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慈禧H5大火霸屏微博社交圈，想不看见都难。画面中慈禧大秀freestyle，diss蒙娜丽莎的法式时尚不堪一击……还拿出广誉远国药的“定坤丹”，高呼中国内外兼修的美才是真的美。
病毒式的快速传播，加上吊诡的画面和背景音，洗脑程度不输同年早一步大热的百雀羚长图。
两个老牌国货的“年轻化”营销试水，也免不了引发圈子里的热议比对——同样是新媒体套路，慈禧H5似乎没有百雀羚长图来的叫好叫座？争议热点不仅集中在广誉远国药选择慈禧这样一个千古罪人来砸自己的形象招牌，还有辐射在国药品牌为什么要冠名时尚活动的迷之不解……管中窥豹，不足以识全局。这就来和各位吃瓜群众们把广誉远国药深埋的营销线拎出来梳理一番，看看每记重锤是否掷地有声，评评冠名费究竟砸的值不值。
锤子一：和鹅厂玩转新媒体，这笔买卖不会亏要说慈禧的病毒传播，得先聊前情提要。慈禧H5看似一则恶搞软广，实则是为腾讯网主办、腾讯大粤网协办的“2017国际甄尚奖巴黎时装周颁奖盛典”做前期预热，国药品牌广誉远作为活动总冠名，自然在前期宣传里戏份吃重。且不说鹅厂对H5的制作水准绝对精良，后期出来的高级质感能让人眼前一亮、记忆点十足；单凭其在互联网行业的领先地位、新媒体发展的规模体量以及得天独厚的流量优势作为背书，已是握了一手好牌，盲打难输。
比起百雀羚没有预料（keyiweizhi）的走红，吸睛力和流量力Max的鹅厂特推企划，打造出这轮话题度极高、辐射面超广的营销曝光，早已为广誉远国药赢下溢价空间。
锤子二：选慈禧做idol存历史原因，有质疑是预料之中话题火爆，离不开慈禧本人彪悍的能量密度。爆炒古人已不稀奇，杜甫、屈原、雍正在几年前就是热点了，但回锅一位负面属性的古代女性，确是头一遭。作为见证清朝余晖落幕的一位权利女性，慈禧的卖国腐败一直是难以洗白的黑点。但历史展现的毕竟是主流，慈禧也有被尘埃覆盖的一面。事实上，慈禧曾发起过“废缠足”、“设女子学堂”等一系列解放女性身心的举动，是一位不折不扣的“女权”推动者。如此自上而下发起的性别平权，慈禧可以说是中国最早的女权先锋之一。有抹黑，有洗白；有负评，有反击。在娱乐至死的今天，如此idol人设本就是顺势而为。
巧妇难为无米之炊——广誉远国药在茫茫人海里选中慈禧，还有一个值得关注的契合点，那就是慈禧和广誉远定坤丹之间实有关联。广誉远定坤丹曾是慈禧的御用保养品，慈禧还曾因其美容效果显著而亲题“平安富贵”四个大字。想想，以慈禧的至尊地位也该是见多识广了，什么稀罕物件没见过，什么保养法子没用过。喝人乳、采花蜜都是为了容颜不老，偏偏广誉远定坤丹能独得题字恩宠。这种名人背书，是最好的UGC产出。换句话说，今天要有哪位领导人现身为一款产品站台，谁家品牌能傻到不掷一词？早就全网发通稿，变着花样的吹上三个月了，这么说来，拥有近五百年历史的国药品牌广誉远已经是很低调了。
锤子三：中药品牌赞助时尚活动，打开国外市场才是主要目的跳出细枝末节的槽点，公知们宏观上追根溯源的提问大多是——“你一个国药品牌为什么要赞助场时尚盛典？”“中药和时尚根本风马牛不相及！”“八杆子硬要靠，打得着吗？”答疑：八杆子，还真打得着。事实上，广誉远国药此番力推的“定坤丹”主要功效是美容养颜，这与时尚的终极追求——“美”的概念本身并不冲突。若无健康作为保障，时尚不过徒有其表；想要化身“真善美”，任何时代也都避不开“内外兼修”。
2017国际甄尚奖的盛典地址选巴黎，诸多国际大咖和政商名流也都纷纷出席。作为首个博物馆时尚盛事，国内外媒体也是报道的铺天盖地，可以说是很给力了。
此举对于常年想打开海外市场，将中药历史价值带出国门的广誉远国药而言，简直正中红心。
在活动现场举办静态艺术展，无死角的展示国药风貌；设置名仕酒会，让到场嘉宾一品中式药酒的功能和滋味；T台大秀发布“汉字服”系列，让东西方理念交融外显。多方跨界创造无界之境，这一系列举动在国人看来尚且能批注个“胆大心细有创新”，本就深陷东方魅力的外国人更是喜闻乐见。
锤子四：混血儿合作时尚街拍，这个策略还看不明白？《战狼2》女主卢靖姗在参与这次时尚盛典之余，还在法国街头完成了一组街拍大片，大片中卢靖姗身穿广誉远国药与BIG-KING合作系列的金属光泽外套和黑色亮面皮革裙，酷感十足又极具东方韵味，在巴黎街头留下了动人的倩影。
55亿票房加身的卢靖姗，是当下爆红的热门“京女郎”，她在主旋律题材电影里的银幕形象也和本人随性洒脱的良好气质吻合，因此戏里戏外都能获得一致好评。作为中外混血，高眉深目的形象气质让卢靖姗的戏路更加宽广，曾在好莱坞《绿箭侠》《人皮交易》等作品中均有着亮眼表现的她，在海外市场也同样拥有着一定的认知度。广誉远国药此番既然决定冠名一场走出国门的时尚盛事，自然是心在更大朝野——内外兼要收，在巴黎合作拍摄的时尚大片，又怎么会错过如此优质的国际艺人，这样的策略你看明白了吗？
没有健康，何来时尚；没有话题，何来流量？总体来说，广誉远国药此举的落地效果是可观的。无论是鹅厂为品牌做的病毒传播，为其在国内大幅提升了知名度；还是远赴巴黎，把中药跨时空的带给痴迷中华文化的老外，广誉远国药的这波营销都不算亏。这不，大小公众号自媒体的公知还在大打口水战，营销、推广、数据部的选手们还在分析利弊，时尚行业和其他看起来打不着边的业界还在静观反思业态融合……热度在继续，只是剑走偏锋，局面尚属双赢。 |
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发表于 2019-3-24 09:56:46
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