移动支付服务下沉成行业趋势，下半场该拼什么？

万卡贷

（记者 叶菁）今年“下沉市场”这一词突然爆火。如今，移动支付企业也来争抢这片人口规模巨大、却又常常没有多少话题感的广袤天地了。在“流量枯竭”、监管从严、竞争加剧的环境中，移动支付企业躺着赚钱的时代渐行渐远。据亿欧智库统计，2017年之前，网络支付机构备付金收入占总收入比达到11.26%，2018年下降至5.4%，今年“断直连”后为0。因此，各大移动支付企业纷纷将目光转向了更为宽广的中小城市乃至乡村市场,三四线城市正成为移动支付新蓝海。

                               
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为何要下沉？
其一，和其他金融领域主基调一样，支付行业的2019年也在严监管下度过。一方面，监管机构不断加强风险防控，牌照发放愈发谨慎，同时还通过断直连政策降低风险。根据央行规定，到2019年1月14日实现备付金100%集中交存。据亿欧智库统计，2017年之前，网络支付机构备付金收入占总收入比达到11.26%，2018年下降至5.4%，今年“断直连”后为0。另一方面，监管惩罚力度空前。中国支付网统计数据显示，2019年上半年，央行及分行共对支付机构开出逾50张罚单。
其二，一二线城市竞争加剧，PayPal入场，央行数字货币未出先火。国际支付巨头PayPal在国庆前夕拿到我国市场“通行证”，其在跨境支付等领域和国内支付机构开始短兵相接。另外，今年备受关注的央行数字货币，尚未推出，已一石激起千层浪。央行数字货币研究所所长穆长春表示，与常用的支付宝，微信支付相比，央行数字货币（DCEP）的效力和安全性是最高的。
其三，一二线城市的移动支付用户增长放缓，急需寻找新的增长点。据前瞻产业研究院发布的《2019年中国移动支付行业市场现状及发展趋势》报告显示，从城市分布来看，目前，三线和四线城市第三方移动支付APP活跃用户占比最高，在20%以上；其次是二线、一线和五线城市，第三方移动支付行业整体下沉趋势明显，未来四五线城市是主要发力市场。
两大巨头各显神通
移动支付的竞争向下沉市场蔓延已然大势所趋，各大支付机构都在积极谋变，这其中微信与支付宝的“争斗”异常激烈。前段时间，有消息称，支付宝正在与抖音快手等短视频平台上的三农达人谈合作，计划通过保底+奖励的方式加速支付宝在下沉市场的推广。目前来看，抖音达人百香姐、叶飞机等都是支付宝的合作对象，毕竟这些达人最接近下沉市场。
不过，虽然支付宝背靠阿里电商业务，但在下沉市场的移动支付上，微信目前更胜一筹。目前，腾讯系战队有拼多多、蘑菇街、京东、唯品会等电商企业与阿里抗衡，而社交电商巨头拼多多更是腾讯在下沉市场插入阿里电商业务的一把尖刀，这极大加速了微信支付在下沉市场的发展。根据最新数据显示，拼多多今年5月份的下沉月活用户净增5880万，增速高达61.2%。而京东在前些时间推出的京喜更是壮大了微信支付在下沉市场的实力。
除了积极通过电商业务来扩宽移动支付的使用场景外，两大支付企业也在支付技术上暗自较量，这其中最吸引人的就是刷脸支付。目前，支付宝、微信支付、都推出各自的刷脸支付产品——“青蛙”和“蜻蜓”，其在便捷性上较扫码支付、指纹支付更胜一筹。
可以看出，对于下沉市场的争夺，并不仅仅是单纯的移动支付工具普及，其背后是支付巨头对整个下沉市场商家生态的争夺。
下半场：以用户为核心
曾经，商业的焦点只想对准那些“五环内的精英”，因为这些人是高净值群体，具备更高的商业变现价值。然而，随着高净值群体的边际效应递减，农村市场反而成为新的蓝海。对于移动支付来说，或许那句话依然适用——“农村是一个广阔的天地，到那里可以大有作为的”。
而要更好地服务下沉市场，支付企业要做的还有很多，其中最为关键的是所有服务都要贴近用户，以用户为核心开发产品。一方面，支付企业要贴近该地区生产生活实际情况，开发移动支付服务产品，结合居民的消费心理、产业结构特点，丰富移动支付的应用，从生活消费服务向生产、产业生态进行有效延伸；另一方面，围绕三四五线城市、农村居民的日常消费习惯建立便民支付场景，在县域、乡镇、农贸市场等商业活跃的地方开展各种推广活动，带动移动支付应用。

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