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撰文 | 李毓
指导 | 卢施宇
出品 | 爱分析ifenxi
当下，支付牌照和提供单一的支付服务已经不再构成行业壁垒，第三方支付机构的竞争本质上是支付机构提供服务和软件能力的竞争。为了进一步获得更多市场，第三方支付机构需要为商户提供端到端的一系列解决方案，搭建生态服务闭环。Square从搭建生态圈，与第三方合作伙伴合作和开放支付平台三种路径赋能中小商户，拓展生态圈规模。
2020年第一季度，Square在众多科技股中率先从疫情中复苏，以每股81美元的价格，从其全球低点反弹逾150%。作为一家市值355亿美元的支付公司，Square近几年的营收高速增长，在18年实现接近50%的涨幅。
本文将重点讨论Square在商户收单侧的发展历程与产品布局，并讨论Square对于中国支付公司的借鉴意义。
三次转型
2011年之前，美国小企业面临的痛点是如何处理信用卡支付。小企业和个体商户缺乏一种能够接受各家银行信用卡刷卡支付、低手续费的支付工具。Square推出一款信用卡读卡器（Square Card Reader），瞄准的便是长尾小商户的这一空白市场。
Square的第一款信用卡读卡器可连接iPhone，不仅能够实现收付款，也能够保存消费信息。该刷卡器以接近成本的价格在沃尔玛等各大商场出售。小微商家只需花几分钟在网站注册，就可以收到公司免费寄送的读卡器。
信用卡读卡器的推广是Square发展的第一个结点，标志着Square针对小微商户的大规模布局开始。2012年，Square颠覆性推出Register，把传统POS收款机变为免费的 iPad 应用。Register旨在让收款，记账，营销流程一体化，其取代的不仅仅是收款机，同时还取代了记账本，并通过让商家追踪消费者在一定程度上取代了广告牌。
在这一阶段，Square也尝试进入个人消费金融领域，推出了Square钱包，以取代用户的银行卡。然而Square的钱包并不十分成功，最终在2016年停止了运营。本文主要讨论的是Square针对收单侧市场的布局，因此Square钱包以及其后发展的Cash App不在本文核心关注范围内。
Square发展历程（来源：公开信息整理）
2011-2012年，Square的市场规模迅速扩大，仅在2011年第一季度，Square就处理了超过6600万美元的交易，第二季度处理了2亿美元的交易。
然而，规模迅速扩张的背后有一个让人不容忽视的问题，那便是毛利率持续走低：内部消耗资金过大，负债过多，没有占领大量市场份额的核心服务。
这主要是由于小微商家利润贡献小：尽管小微商家客户数量庞大，但由于其单笔交易额过小，在信用卡总体交易规模中的占比也小，带来的利润贡献非常有限。
同时，Square还面临着小企业的流失率过高，营收稳定方面存在较大振幅的问题。因此，对Square而言，布局大中型商户（指年度GPV大于12.5万美元的商家）似乎势在必行。
为改变这一局面，Square不断在硬件和业务拓展上做出努力。例如，推出了Square Stand，Square Register等外表美观简洁的产品，作为传统收银系统的替代，以扩大在中型商户中的普及度。2012年，Square获得星巴克2500万美元的融资，标志着Square的发展进入第二阶段。
Square试图通过星巴克将交易流量导入到自己的平台，培养客户的使用习惯，进而吸引到更多商家，扩大市场份额。
然而，两年后，星巴克停止了和Square的合作。Square 的招股书显示，在和星巴克的交易中，Square 亏损了约2300万美元。
同年，Square花费1亿美元收购美国订餐网站Caviar，并允许商家在平台上建立商铺，以吸引从来没用过Square读卡器的商户。这标志着Square发展的另一结点，其业务方向和发展路径发生了再一次调整。
赋能中小商户
在与星巴克的合作终止后，Square仍然面临着业务瓶颈：营业收入增长与交易成本增长几乎同步。也因此，Square被投资机构质疑业务模式的不可持续性。事实上，Square自创立以来未能实现盈利，截至2015年6月，其净亏损为7759万美元。
因此，在新一阶段，Square要解决的问题有二：如何更好的赋能现有客户群体，提高用户粘性；以及如何有效拓展客户规模，降低营销成本。
Square产业路径
在这一阶段，Square主要采取了三种产业发展路径：
其一，以支付为切入，自主搭建生态圈（主要集中在餐饮和零售领域）。
其二，向商户和第三方合作伙伴提供APIs和SDKs工具，帮助其搭建符合自身需求的软件应用（主要集中在医疗，交通等待渗透领域），或者利用Orders API整合第三方配送平台，例如Postmates，DoorDash，为Square的在线商户提供配送服务。
其三，搭建开发者生态平台。第三方开发者可在Square App Marketplace上向商户推广其软件应用。与第三方开发者和合作商的伙伴关系也是一种低成本的间接营销的方式，即通过合作商，使Square的支付产品能够触达尚未有特定行业解决方案的商户，提升Square品牌知名度。
下面，本篇报告将对三条路径逐一进行分析。
搭建商户服务生态圈
2019年，Square首次提出卖家生态系统（Seller Ecosystem）的概念。
卖家生态圈是Square产品体系里面的重要部分。2019年，在Square的卖家生态体系中，约有800万商户。2019年实现总营收3.46亿美元，增长率达27%。占总营收比例约三分之二。
Square利用支付为核心切入，建立商户服务生态圈，为细分领域的商户提供一系列服务。
Square服务模式
目前，在卖家生态圈中，Square客群有餐饮，零售，专业化服务，美容和个人医疗，家具维修5个领域。餐饮和零售是其主要布局的垂直领域。
2018年GPV占比（按商户所处行业）（来源：Square年报）
Square提供的解决方案主要有：支付，以及基于支付衍生的金融服务和商户服务。目前，Square主要在零售和餐饮领域形成了较为完善的行业解决方案和应用工具。
以零售领域为例，在金融服务方面，Square Capital可从工资单（Square Payroll）中提取商户交易数据，向小微商户发放贷款。商户服务方面，Square通过优化支付硬件，把支付服务和商户业务流程进行整合，渗透到商户运营中。
Square零售行业解决方案（来源：Square官网）
在支付硬件优化方面，2017年Square推出新款Register。Register由两台iPad组成，一台由收银员使用，一台客户使用。可以说，用iPad取代传统POS机，Square开创了一个全新的POS机形态。
在商户流程整合方面，主要分为线上和线下两个部分。在线下服务部分，Square提供了工资单（Square Payroll），POS机，市场营销，客户忠诚度服务，发票等一系列服务。
Square的线上业务增长快速，在疫情期间甚至带动了Square卖家生态系统的整体发展。2020年第一季度，其线上商店周GPV为5900万美元。，2020年3月中旬以来，线上商店GPV以每周5倍的速度增长，目前线上商店的注册数目已经超过POS机的注册人数。
Square产品服务体系（以零售行业为例）
同时，Square通过收购第三方服务商，填补应用场景的空白。目前，Square收购的第三方服务商主要集中业务流程整合领域。主要包括三类服务商。其一，是物流服务商。例如Caviar，负责其线上平台的外卖服务，提供订单管理，提货送货服务。其二是数据分析服务提供商，例如Framed Data，负责为中小商户提供数据分析和经营预测服务。最后，是线上商店平台运营服务商，例如Zesty，负责为商户提供订餐服务。
Square的战略合作伙伴则主要集中在市场营销方面。例如，和 Facebook和Insgram合作推广商品，与平台网站设计服务商Weebly合作，为商户提供网站设计建议，以吸引更多用户。
目前，Square的营销投资回报周期为4个季度，GPV和毛利率留存率皆为正数，这也表明了在Square的生态圈中，商户业务能够得到较好的发展，能够有效覆盖营销成本。
整合第三方合作伙伴，完善生态圈服务
2018年9月，Square 首次向开发商开放其付款处理工具。新款软件工具包Square reader SDK除了支持Square App收款外，同时支持用户使用第三方APP付款。
2019年，Square利用Orders API把20多家配送平台（例如Postmates，Doordash）和Square商户连接，为其提供在线点餐，配送服务。
总的来看，开放APIs和SDKs工具包，允许第三方开发者把Square的支付服务，和他们的APP，网站，现有的线下系统结合，创立新的应用和功能模块，这既是Square扩大卖家规模，向尚未布局的垂直领域（主要是交通运输和医疗）下沉的方式，也是其面向现有商户，完善服务体系的另一途径。
Square的APIs和SDKs业务范围（来源：Square年报）
在Square的第三方合作伙伴中，Shake Shack是一个典型案例。Shake shack与研发机构Fuzz合作，利用Square的reader SDK，建立了一套店内自助点餐系统，整合用户点餐结账等一系列流程，大大缩短了顾客点餐支付等待时间。和Shake Shack 的合作为Square带来了约66万美元的收入。
Square和支付方案提供商Infinite Peripherals利用SDK构建的ezMetre出租车打车平台支付解决方案，则是Square通过第三方合作商布局新领域的另一典型案例。
在下一步规划中，Square将重点向交通和医疗领域布局。这两个领域有着很大的潜在市场空间。目前，Square已经整合了部分这两个领域的独立软件开发商，而多达一半开发商尚未有支付解决方案。
通过整合第三方合作伙伴，Square扩大了潜在市场空间。在推出Square Reader SDK的首月，使用Square Reader SDK 的商户GPV就达到了约50万美元。在现阶段，Square和第三方合作商的合作主要集中在提供一个或者多个APIs和SDKs工具，帮助其完善支付流程。
爱分析认为，在未来阶段，Square可能会通过交叉销售来进一步推广硬件和软件产品。但这一策略对Square在识别潜在合作商，硬件配送等方面提出了更高的要求，可能导致相关方面的推动较为缓慢。
搭建开发者生态平台
Square的开发者生态平台允许第三方开发者能够利用Square的APIs和SDKs工具创建自己的应用，并在Square App Marketplace上向Square的商户推广。在商家应用运行第一年，Square不收取任何手续费，并向开发者提供反馈数据。同时，Square建立了Square社区，以分享有关API和开发人员平台的帖子，供开发人员创建适用于任何规模企业的可定制解决方案。
Square与Brushfire的合作便是典型案例。Brushfire是售票，注册的服务提供商。通过和Square的整合，成功实现在其Event App 内完成线上支付和注册，同步线上线下数据。Event App 可在Square App Marketplace 向商户推广。
通过这种方式，Square和第三方开发者实现了双赢。一方面，第三方开发者能够触达Square平台上的商户，融入Square的生态圈，深度了解商户，从而建立自己的客户群体，提升自身品牌知名度。另一方面，在第三方App推广过程中，Square能够以较小的成本，进一步推广其服务。目前，Square有约500个第三方合作伙伴。2018年，Square有20%的GPV来自第三方应用为商户提供的服务。
国内支付行业展望
Square作为美国支付公司的典型案例，其发展路径和产品&服务体系或能作为国内支付机构发展方向的参考。
爱分析认为，从Square的发展历程来看，支付牌照和提供单一的支付服务已经不再是行业壁垒，第三方支付机构的竞争本质上是支付机构提供服务和软件能力的竞争。为了进一步获得更多市场，第三方支付机构需要为商户提供端到端的一系列解决方案，搭建生态服务闭环。
这对国内支付公司而言，具体的实现过程包括三个步骤：
第一，确定公司定位。明确自身定位是为商户提供支付及其配套工具（例如Square的POS机，发票服务，电子礼品卡等），还是同时提供行业解决方。参考Square的发展模式，支付公司可通过先提供通用性服务（例如支付服务，CRM,团队管理等），在积累客户量的基础上，再逐步向特定垂直领域布局，提供行业解决方案。
第二，完善硬件设备，为商户提供简洁，可操作性的支付工具。（例如，Square利用iPad替代传统POS机形态）
第三，产业路径选择。主要有以下三种路径：
产业发展路径
参考Square的发展历程我们还发现，其前期着重于自身产品的打磨，利用社交软件，广告，邮件营销，活动等直接营销方式向商户群体推广。在后期，从2018年起，开始向开放APIs和SDKs，与第三方合作的相关业务的模式有所侧重，在一年多内发展了500个合作伙伴。同时，线上业务获得快速发展，线上线下业务数据整合成为重点。
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