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《金卡生活》杂志
中国银联 主管主办
理论研究 实务探讨
作者供职于太仓农村商业银行
责任编辑 | 葛辛晶
随着经济与时代的快速发展，互联网金融在各个方面都对传统银行业产生了较大的影响，而通过对城市与农村不同实际情况的多方调查研究，整合时代要求、未来前景、可行性分析以及民之所需、民之所向，针对支付行业提供者与需求者双方进行调研，对于传统银行业，特别是农村商业银行改变现阶段劣势，具有重要意义。
在我国现阶段发展不平衡不充分为主要矛盾的社会大环境下，虽然经济有着可观的发展，但是城市与农村在贫富程度、人口结构、所接受文化程度、素质修养培养等各方面依然存在一定差距，农村居民的思想相对保守，对于新兴事物的接受速度较慢并带有一定的抵触情绪，相关的基础设施也较为落后，由此导致不同地区的支付行业运作方式、目标群体、收付货币种类等均有不同，而其地区人群对于支付行业的服务需求侧重点也大相径庭，因此对于支付行业改进城市与农村的差异性服务研究显得尤为重要。
城市与农村差异性的数据分析
一是定性分析。其一，人口分析。根据太仓市人民政府官方网站发布的人口普查最新数据显示，现阶段太仓市的常住人口变化呈现四个主要特点，分别是人口总数趋于稳定、老龄化程度继续加深、人口自然增长率持续负增长以及外来迁入太仓市人口数量提升幅度较大。
截至2018年末，太仓市共有71.92万常住人口，人数较为稳定，占苏州大市的6.7%，比上年人口增长小于0.5%。其中，太仓市常住的外来人口数为22.52万人，比上年增长9018人，外地迁入太仓人口数量比去年同期增长53.4%，增长幅度较大（图1）。
从人口的年龄层次来看，18周岁以下的未成年人口为6.48万人，占总人口数量的13.1%，由于“二胎”政策，新生婴幼儿数量增长明显；而60周岁以上的老年人口为15.41万人，比重为31.2%，比上年同期增长了0.2%，远远超出国际对于老龄化标准的10%（图2）.不难发现，在全国步入老龄化社会的大环境下，太仓市老龄化问题也十分严峻，特别是在农村地区尤为严重，并且老龄化程度也在持续的不断加深。
从城乡地区人口结构来看，太仓市城市地区户籍人口数量为36.31万人，占比73.52%，农村地区户籍人口数量为13.08万人，占比26.48%（图3）。大多数太仓市户籍人口在城市地区买房，但实际上仍然有一部分人口虽然户籍所在地为城市地区但常住于农村，同时大多数外来人口常住在农村。从数据上也可以看出，太仓市常住城市地区人口数量为48.47万人，占常住人口总数的比例为67.4%，常住农村地区人口数量为23.45万人，占常住人口总数的比例为32.6%，跟去年同期相比，上升了0.21%，城镇化率稳步提升趋势较为稳定（图4）。
图1 太仓市常住人口统计表
图2 太仓市人口比例统计表
图3 太仓市城市与农村户籍人口统计
图4 太仓市城市与农村常住人口比例统计表
其二，客户结构分析。一方面是年龄数据分析。在对获得反馈的326调查问卷进行整合分析后，发现由于城镇化变得普遍，大多数太仓农村地区的年轻人由于工作地点位于市区，或子女读书在城区等原因，选择在城区买房而不与长辈同住农村，同时近年来老年人口比重的不断提高，导致农村地区银行业客群的平均年龄高于城市地区的41.3岁，为51.525岁。
由于农村地区老龄人口的比重较大、养老保险发放以及村委会各项补贴、农村人口多使用存折等原因，农村地区客群往来银行的频率大多在一周一次到一月一次，远高于城市地区。其中，城市地区与农村地区银行业最主要的客群年龄段均处于30-50岁之间，城市地区约占50%，略高于农村地区的41%。
另一方面是职业分析。农村地区租金便宜、物价低廉等原因，成为众多小微企业，主要为制造加工业厂家的聚集地，是农村银行业对公业务的主要客群，在对私业务方面，农村地区最大的客群是以存取款等基础业务为主的中老年人群，其职业主要分布于农林牧渔业劳动者与退休人员，而由各个中小企业支撑的从事生产、运作和部分体力劳动方面工人次之，各自占据半边江山。
在城市地区，由于人口密集、商业繁华等特点，从事餐饮、服装等服务业的人口众多，在调研结果中几乎可以达到半数，其中外来人口的比率也与繁华程度成正比。而专业劳动人员、企事业单位的办事人员等也不在少数。
二是定量分析。其一，收入情况。从太仓市国民经济和社会发展统计公报在2018年公布的最新数据中可以得出，太仓市发展情况呈现稳步上升趋势，城乡差异有待减小（图5）。其中，城市地区居民人均可支配收入为63076元，首次突破六万元大关，比上年同期增长7.9%，增加了4618元；而农村地区人均可支配收入为34258元，比城市地区居民人均可支配收入低28818元，但比上年同期增长8.1%，高于城市地区人均可支配收入增长速度，总体发展较快。其中，2018年太仓市农村地区居民人均工资性收入为20085元，占人均可支配收入61.9%。
现阶段太仓市城市地区的居民人均生活消费支出37187元，比去年同比增长5.2%，城市地区居民食物支出对于日常生活费用支出的占比为29.2%；而太仓市农村地区的居民人均生活消费支出22216元，比去年同比增长6.2%，城市地区居民食物支出对于日常生活费用支出的占比为30.3%。
总体来说，太仓市城市与农村地区之间在经济、人文、技术等方面还存在一定的差距，但是均处于较为发达的水平，太仓各地区恩格尔系数均在30%左右，根据联合国对于经济发展的标准来看，太仓市城市与农村地区的恩格尔系数均处于富裕与极富裕的交界点上。
图5 太仓市2018年人均可支配收入比重图
其二，储蓄占比。根据凯恩斯三大基本理论之一的边际消费倾向递减规律：实际消费支出和实际收入之间有稳定的函数关系，边际消费倾向是正数，但小于一。即随着收入的增加，消费并不按相同的比例增加，其差额就是储蓄。收入愈增加，消费在收入中的比重就愈小，储蓄越大。分析调研数据得出的结果也基本符合这项规律，收入较高群体储蓄之于收入的比率与看重程度均高于收入较低群体，这既是基于经济学中理性人的基本心理规律，也是由于大多储蓄、理财产品利率越高，准入门槛越高的性质，因此收入较高人群对理财储蓄的选择更多，也更自由。而相对应的，收入较低的人群对于资金的需求需要在交易性需求、预防性需求和投机性需求三方面达到平衡，对于储蓄的自由程度也自然小许多。
另一方面，在理财储蓄的途径上，64.3%受访者表示银行存款只占总资产的20%以下；特别是年龄段处于21岁—35岁的年轻人中，仅18.7%的用户在投资理财时首选银行理财。现阶段年轻人更倾向于余额宝、零钱通等第三方线上活期理财产品，原因是其将资金的交易性需求与投资性需求很好的融合在一起，形成了快捷、方便等特性，很好地抓住了用户心理，而这些理财产品的最低年化收益率普遍在2.5%上下浮动，与银行存款、一年定期存款的基准收益率相比具有一定的优势。
三是支付环境分析。截至2019年7月，太仓地区共有银行网点147家，其中位于市区的56家，村镇91家，而大多数银行支行网点、分理处及ATM机集中分布于市区人口较为密集的地区，根据问卷调查数据分析显示，城市人口经常居住地附近有5家及以上网点的占了大半，达到51.5%，与此相反，农村人口居住地附近大多只有1-2家网点，由此产生了人流量众多、平均等位时间超过半小时的情况；除太仓农商行等本地农商银行以及农业银行外，大部分国有银行及股份银行在较为偏远的村镇附近很少甚至没有网点，需要客户去到市区或是其他城镇才能够办理业务。
其一，传统支付行业概况。在信息技术奔涌发展之际，互联网金融行业拔地而起，促使传统银行的现状似乎越来越不容乐观，大批客户的流失、存贷款的转移、业务不断减少等原因促使传统银行业正面临着艰巨的挑战。为了应对挑战，近年来传统银行也在积极创新产品类型、提升服务水平，但同时，在偏远或老龄化严重的农村地区，每天早上银行等号客户依旧很多，繁忙时客户等候时间更是在一个小时至两三个小时不等。
从趋势而言，通过网上银行、手机银行等电子渠道以及银行自助设备办理银行业务的用户数逐渐增多，这一变化也正在逐渐降低大而全型银行网点的必要性。目前，在大多数银行网点排队的人群，以尚未习惯电子渠道的老年客群居多。
其二，电子支付发展情况。近年来，移动支付正悄然改变传统的现金或POS机刷卡支付方式，由“客户—银行—商户”转变成“客户—第三方平台—商户”，移动支付为用户提供了更便捷的服务体验。对大多数客户进行调查后发现，在日常、高频的小额交易时，人们往往更看重快捷、方便的优势。在日常交易支付时，53.3%的用户会选择支付宝或微信等第三方支付方式，选择现金支付的用户占23.8%，刷卡支付的仅占22.9%，而小额转账时选择支付宝或微信等第三方支付方式的比例更高，达到了72.3%，近四分之三。
城市与农村差异性的问题分析
首先是安全性问题。其一，金融诈骗频发。根据2018年数据显示，金融诈骗案件数量呈不断上升趋势，形式也越来越多样化。其中，社会资历较浅的大学生大专生，对本地情况不了解的城市外来务工人员，易被他人利用欺骗性言语诱导而动摇中招的中老年人群以及文化层次较低的农村地区居民，这四大类群体是电信诈骗、金融骗局高发的重灾区，他们的金融风险识别能力最为不足，需要银行业工作人员以及社会大众对他们的强调与重视。
由于农村地区房租便宜、物价低廉，是外来务工人员的最大集聚地之一，而相比城市地区，农村地区的老年人数量更大，占比更高，因此，农村是金融诈骗发生几率最高的地区，需要得到更高程度的教育与引导。
二是风险管理不足。《巴塞尔协议III》出台后，商业银行的定位发生的巨大的变化，从原来简单的金融服务和信用中介转化为了对风险的管理。在我国对电子支付等新兴支付业务的监管制度还未健全完善的现阶段，用户并不能有效鉴别互联网金融类产品背后的风险性与可靠性，行业内部缺少对消费者、投资者的必要保护措施，银行业内部与外部的风险管理与控制不足。
其次是效率性问题。其一，等号时间过长。“银行排队时间长、效率低”是本次调查研究反应最多的问题，此项占比达80.7%。大多数客户的业务虽然只需要五至十分钟甚至更短就可办理完成，但是却需要排队等待半个小时左右。由此引发的投诉问题层出不穷，客户反馈表示体验极其糟糕。
在城区，已有许多18-55岁的中青年群体选择使用网上银行、手机银行等替代产品，这与社会发展趋势、银行大力推广宣传和银行网点办理业务的用户体验有关。而在农村、乡镇中老年群体较多的地区，居民文化水平普遍较低，他们在存折存取款、开立纸质存单方面的需求却比城市地区要大得多，而当地银行对外办理业务的窗口普遍只开设2-3个，完全无法满足用户需求。在调研结果中，对于等号排队时间过长的原因，只有很少客户认为是由于柜员办理业务时消极怠慢所导致的，而更多的认为其主要原因在于办理业务的窗口设置数量不合理，以及内外沟通不畅通等，而80%以上一线工作人员都认为自己的工作状态长期处于劳累状态，因此，在等号排队时间过长的问题上，如何有效、合理地安排柜面结构，增强内外沟通流畅度显得愈发重要。
其二，手续繁琐。根据调查显示，业务办理手续繁琐问题的反馈率超过了56%，特别是在对超级柜台等自助设备不甚了解的人群比例较大的农村地区，在个人办理密码重置、凭证挂失或开户、激活等相关业务，或对公客户办理开销户、银税联网等复杂业务时，客户往往在等待了半个小时及以上时间后被告知需要填单重新排号、可以在自助设备上办理，或是资料没有携带齐全导致需要来回数次，导致客户体验极差。这一点不仅是由于客户对于银行等支付行业运行流程及要求不了解、不熟悉，也是由于柜台及大堂内外联动的不畅通，大堂客户未将“询问-沟通-办理-反馈”中的前期询问阶段把控在大堂，这一问题是厅堂环境嘈杂喧闹、客户体验糟糕的主要原因之一。
再次是服务性问题。其一，超级柜台/自助设备替代率低。在对银行业从业工作人员的调查研究整合分析后可以得出，大多地区都配备有一至二台超级柜台，两台及以上ATM自助设备，以及回单箱、体验机等其他相关设备，基本可以覆盖90%以上的银行业务，超级柜台更是号称可以替代3-4名熟练的柜台员工，而设备数量也足够满足完成银行日常业务的需求。
但是，目前自助设备对于人工柜面的替代效果却并不如人意。超过78.9%的银行业从业工作人员认为，自助设备至少可以达到80%人工柜面的替代率，但实际替代率普遍在20%至40%区间浮动，在各个地区，都存在着对柜面人工服务依赖性较强，或对自助设备有一定抵触情绪的情况，特别在农村地区，由于客户年龄层次较大，接受能力普遍偏低，这种情况就尤为严重。其中，农村地区的超级柜台及自助设备对于人工柜台平均替代率为30.2%，略低于城市地区的平均替代率37.7%，
其二，电子银行使用率低。在对25-45岁的中青年进一步询问时，他们几乎都表示在开卡中曾被问及是否要开通手机银行或网上银行等产品，其中约有85%的客户欣然接受并开通了相关功能，他们对于该类产品的痛点惊人的一致，即在家就可以进行转账汇款等非现金交易。与电子银行极高的开通率相矛盾的是，在开通后，只有约23.5%的用户频繁使用，或时不时会使用相应的软件，约有46%的用户在使用过一至二次以后便没有再使用过，更有约19.8%的用户，开通以后从没有使用过该功能进行转账汇款或生活缴费。有半数以上用户表示不再使用的原因很简单，那就是“不好用”，比如使用的程序繁琐、界面不人性化、操作不简便等；也有对于个人资金与信息安全的考虑而不再使用的情况存在；还有一部分用户表示，在业务办理完成后银行工作人员没有全面、有效地介绍电子银行的使用方法，而这类用户主要集中在农村地区的40-50岁人群，需要用户从业人员加强对业务办理全流程的重视程度。
其三，产品服务创新不足。银行对于业务办理的效率性与安全性已在长期的发展中达到微妙的平衡，但是平衡也牺牲了对于产品创新与操作便捷化的自由。银行创新需要寻找一个应用场景纵向深入拓展，对于金融产品的侧重点应不仅是产品的创新，更是对于客户需求如何精准拿捏，进一步建立加强客户所需产品的精准投递算法。
根据情况反馈数量，可得城乡支付行业典型服务型问题差异严重性描述矩阵（表1、图6）。
图6 城乡支付行业典型服务问题差异严重性描述矩阵
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