打通支付、小程序与智慧零售 这才是线下双11的正确打开方式
一年一度的双11告一段落，综合各家战报，今年大促期间整体成交额直逼5000亿。5000亿什么概念，参考当前人民币对美元汇率7.01来计算，相当于713.27亿美元，在2018世界各国GDP排名中可排至第74位，与缅甸2018年GDP总量相当。
庞大的数字背后，用户剁手之疯狂可以想象。
然而，值得注意的一个现象是，公众对于双11的疯狂认知似乎仅限于线上，鲜有人关注线下实体表现如何。难道，双11对于零售业来说就是线上电商狂欢大趴，线下实体场外徘徊？
非也。
微信前几天发布的《2019小程序“买买买”报告》指出，11月1日至11日期间，零售渠道中包括便利店、超市、生鲜果蔬等业态的小程序人数同比去年增加了近一倍。
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线下零售门店的数据成为了报告中的亮点。比如梦洁集团数据显示，今年双11期间集团销售额整体较去年增长超过10%。以长沙湘府路店为例，双11活动单店触达将近6万人，截至13号到店人数800人，其中转化率为43%。
便利店代表便利蜂的访问量也增长显著，交易笔数较去年同期呈现180%的增幅。此外，丝芙兰、李宁、影儿商城、孩子王、名创优品、天虹到家等零售企业也在不同程度上有相当大的收获。
试问，基于这些成绩，谁还能说每逢双11线下业态只有看的份？
文：彬彬（熊出墨请注意）
征服？不存在的
一提到双11，就会有人条件反射般拿出手机，打开电商App。甚至，市面上还有说法，电商平台靠着双11等购物节，一举征服了线下。
其实并非如此，在零售行业，线上、线下已经成为不可分割的整体。
双11当天，京东大数据研究院首席数据管刘晖引用多组数据试图说明：双11是“一次积蓄已久的消费升级”。
消费升级有线上、线下之分吗？答案显然是否定的。例如，刘晖表示，不少消费者早在今年5月份就已把大家电、平板电脑、手机等昂贵物品加入购物车，等到双11价格合适再清空。而结合实际生活经验，这种现象在线下同样普遍存在。
另外，近两年各电商平台都在进行新零售的探索，“新”的核心之一就在于线上与线下的打通，重新认识线下的价值，双11更是对电商双线融合成果的一次检阅。
腾讯智慧零售部门创建时，马化腾也有过相应表态，“希望通过微信支付、腾讯云、社交广告、小程序等连接人与商业的工具，不断地为零售企业提供‘水电煤’和‘工具箱’。”
线上和线下从未像今天这般相爱，何来的线上征服线下？
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此外，关公战秦琼，倘若真打起来，谁征服谁也不见得有定论。相较于线上，线下零售业态有其独特的优势。线下的流量和体验，都是线上电商平台无法复制的。
国家统计局公布的数据显示，今年1月-10月社会消费品零售总为334778亿元，其中实物商品网上零售额为65172亿元，占零售总额比重为19.5%。可以推算，实体业态零售额在整体占比超过八成。热闹如线上，但零售的主场依然是在线下。
体验方面更无需多说，线下即买即得且可触、可感。线上虽然有了VR、AR等技术加持，但先逛后买的体验式消费，依然是线下的必杀技。也因此，今年双11有国美、苏宁都喊出了全场景的口号，要把线下门店打造成线上的消费前站。
综上，线上征服线下的说法根本不成立。眼下市场呈现的其实是与之相反的趋势，随着电商疯狂造节，线下的生意整体正变得更加好做，开篇提到的几组线下门店销售数据就可证实。
1+1＞2
线上和线下环境迥异，使线上无法征服线下，同时也注定线下在拥抱双11时不能盲目学习线上。
利用线上的数据优势以及结合线下的场景，才是零售行业双11正确的打开方式。比如，线下可以通过线上大数据、营销、会员管理、小程序、智慧零售等来有针对性的放大自身优势，实现1+1＞的效果。
还是从流量和体验两个方面入手：
首先，线下不缺流量，利用大数据、人工智能等技术，线下门店可以将流量实现更高效的转化，减少资源的浪费。
之前微信支付8.8智慧生活日启动时，熊出墨请注意就有写过线下门店如何利用微信支付做好用户的精细化运营。
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古茗奶茶店员由于业务水平有限，无法准确地向用户进行产品推荐。利用小程序和微信支付，顾客预约点单后沉淀交易数据，口味偏好等消费习惯一目了然。基于这些数据，古茗可向用户提供专属推荐方案，并且长远来看还利于团队根据用户实际需求研发新品。
引流拉新环节，凭借社交场景、支付场景双重维度的客群分析，微信可给予品牌精准营销指导。进而通过朋友圈投放广告，支付优惠券等钩子吸引线上潜在用户到店消费，促成转化。据悉，以上部署已经为古茗小程序带来了26万的粉丝增长，14万的会员增长。
除此之外，今年双11期间微信支付九宫格中正式上线了“智慧零售”小程序，基于地理位置聚合附近好店、商圈，涵盖生鲜、服饰、母婴、家居等多个品类，目前李宁、名创优品、热风、ONLY等40个品牌都已经入驻智慧零售。
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智慧零售主界面设置了小程序好店、店员说、商品类目，其中线下门店导购可在店员说中向用户发布内容推荐，并与用户直接沟通。拉近商家与用户的距离之外，用户可在线下单享受到家服务，也可到门店体验后下单，为线下门店导流。
其次，引流之后的转化、沉淀等环节需要线下门店落实好服务，让用户切实感觉体验提升。
上面说到的微信支付的应用其实已经能够带来一定的体验提升，比如线上发放优惠券，线下核销，以及店内小程序吗、支付码等物料的铺设，能够实现线上、线下无缝切换的效果。优惠券还可扭转互联网性价比取胜的刻板印象，让新顾客树立线下门店价格优势的认知。
比如美妆品牌丝芙兰，通过小程序商城首页配合LBS微信广告投放和个性化图文推送，连接开启会员尊享活动和小程序专享新品首发等，活动期间带动商城整体较去年同期销售提升5倍，下单转化率提升4倍。
另外就是线下特有的增值服务。梦洁集团的会员沙龙体验、管家上门服务和智慧洗护服务，梦洁方面表示服务是公司与顾客之间搭建情感桥梁的重要渠道。将商品与顾客的利益关系转换为人与人之间的情谊构建，以此达成更为牢固且有温度的心理连接，线上智能服务无法达成。
互动小游戏、秒杀、AR试妆、直播下单、红包叠加、限量赠品券、众筹预购等等创新玩法，让零售企业的线下运营变得多样化。做到这些，在双11狂欢促销中，线下将不再只是线上的尾随者，而是谈及双11人人必提的一部分。
线下重回增长
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至此可以总结出今年双11线下生意能够成功的的几大要素：首先是整个行业共同营造的双11购物氛围，其次是给消费者带来实实在在的实惠商品和体验升级，最后还离不开新的移动支付手段以及微信小程序等平台的加持。
我们通过几个具体案例来看：
永辉生活·到家在11月8日-11月11日发起了双11主题促销活动，面对1块钱、9块9的爆款低价、品牌满减、买一赠一等优惠，诸多用户被吸引下单。此外，还为用户准备了满减券、微信支付券等折扣。最终，永辉生活·到家活动期间销售环比增长118.6%，增长较为显著的是米面粮油等餐厨食用品，比如鲁花牌玉米油销量增长达到874%。
从提出口号到真正双线融合，零售行业找到了未来相当长一段时间的增长点。时代浪潮下，线下能做的不仅是求生存，应以更长远的谋略寻求数字转型和突围。微信等同行伙伴能力不断提升，也为线下将创造着更多的玩法和通路。
11月13日，腾讯发布2019年Q3财报，数据显示微信以及WeChat的合并月活跃账户数达11.51亿，小程序DAU超过3亿。
与之对应，线下与线上的联动更进一步。微信《2019小程序“买买买”报告》中提到，名创优品双11期间会员线下门店消费总金额同比去年增长181.75%，会员线下门店成交订单数同比去年增长178.37%，小程序访问人数增加近8倍。
首次参加双11的名创优品，能取得以上成绩实属不易。当然，名创优品为此也下了不少功夫。比如优惠券的发放，用户可在小程序直接领券，也可通过好友助力获得优惠券，然后到线下门店核销。并且，线下门店消费满58元，还能参与抽奖活动。
微信生态成了重要的流量池和入口，活动结束后名创优品表示以后希望能够与微信支付打通开展更多相关合作，例如通过支付后发券、面对面发券、朋友圈广告等方式让会员活跃度再次提升。
实体零售经历电商冲击的阵痛期，已通过不断的自我调整已重新回到赛道，有业内人士表示，近几年线下购物中心、商业步行街客流回潮的趋势明显。
鉴于此，希望公众能够明白一点：双11已经走到第11年，线上有线上的狂欢，线下有线下的玩法。零售行业的剧目从来都不是独角戏，线上和线下二者同为主角。
本文来自“熊出墨请注意”，文：彬彬，转载请联系原作者获取授权
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